Hoofdstuk 6 Retorica

Visuele retorica gaat erom of beeld overtuigend is of niet en over de elementen, die het wel, of niet overtuigend maken.

6.1 Klassieke retorica: overtuigingskracht

Bij klasiekke retorica draai het erom je publiek tijdens tijdens het spreken te overtuigen. Volgens cicero kan je dat doen door vijf taken goed te vervullen

·        Inventio:   Gaat om inhoud, argumenten en anekdotes die passen bij je doel en publiek. Ook gaat het om kiezen voor wat bij de juiste omstandigheden en tijd past.

·        Dipositio:  Gaat om het juist ordenen van inhoud.

                             

·        Elocutio:   Gaat om de verwoording, stijl etc.

·        Memoria:  Gaat om het vertrouwd zijn met de tekst door te oefenen etc.

·        Actio:    Gaat om het goed presenteren van de tekst d.m.v. goed stemgebruik oogcontact etc.

6.2 Moderne retorica

De moderne retorica kwam op gang met het onderzoek tijdens en vlak na de oorlog naar propaganda en massamedia.

Ook in de jaren vijftig en zestig, werd er veel over retorica gesproken, bijvoorbeeld op universiteiten.

Zo is er in de laatste vijftig-zestig jaar veel onderzoeksliteratuur ontstaan rond de vraag: waarom overtuigen sommige boodschappen publiek wel en sommige niet?

Deze vraag kan door veel verschillende vakgebieden worden bestudeerd, waaronder communicatiewetenschappers en reclameonderzoekers.

6.3 Retorica en het beeld

Er zijn drie belangrijke vragen over de verschillen tussen de retorische monoloog en de visuele communicatie:

1.      Wie is de rhetor?                    

Wie is de spreker? In de klassieke retorica was dit van zelfsprekend, echter is dit bij de visuele communicatie niet altijd het geval. De retor kan: de journalist zijn, de fotograaf, de gene die is afgebeeld er zijn veel opties mogelijk.

2.      Wanneer leent beeld zich voor retorische analyse?

Retorica zegt iets over teksten en beelden, die bedoeld zijn om te overtuigen. Het is niet altijd even gemakkelijk om voor beelden op zich -d.w.z. zonder sturende elementen zoals oordelen, standpunten, adviezen- te kunnen bepalen, waar de beelden je van proberen te overtuigen

3.     Is er aandacht?

        Bij een spreker is er meestal aandacht. In het moderne informatie tijdperk moet er     

        eerst aandacht worden getrokken. Daarom heeft beeld voordelen over tekst.

6.4 Ethos, pathos en logos

Ethos in beeld

Het ethos is de geloofwaardigheid van degene die d.m.v. beeld, de kijker probeert te overtuigen. Er zijn veel manieren waarop deze boodschap, geprobeerd wordt over te brengen. Denk aan een reclame waarbij “deskundige” worden getoond in witte jassen. Maar ook vormgeving en de gebruikte lettertypes dragen bij aan het ethos.

Het witte jassen voorbeeld kun je hierboven op de foto zien. Het is een foto van een tandpasta fabrikant die d.m.v. Ethos men wil overtuigen dat zij deskundig zijn op het gebied van tandpasta en dus weten welke tandpasta het beste is, namelijk die van hun.

Pathos in beeld

Bij pathos, gaat het om een bepaald gevoel, dat het beeld overbrengt om je te overtuigen. Het hoeft niet perse in het beeld te zitten, echter het kan ook aan de stijl, de manier waarop het is uitgesneden, of het effect liggen. Als het maar een bepaald gevoel opwekt (of dat probeert te doen) om te overtuigen.

De foto hierboven is een voorbeeld van Pathos, het wekt een gevoel van samenhorigheid, geluk en liefde op. Hiermee wil deze toiletpapier de consument overtuigen, door het product te koppelen aan een bepaald gevoel.

Logos in beeld

Bij logos gaat het om rationele argumenten. Door hoge mate van realisme overtuigt een beeld van een bepaalde situatie. Denk aan een foto van een feitelijke situatie, bijvoorbeeld een foto van het leger van Noord-Korea; Het probeert je te overtuigen van zijn immense omvang en discipline.

Of denk aan voor/na-foto’s, die door een duidelijke situatie van een bepaald effect op iets door een bepaald product, je probeert te overtuigen van de effectiviteit van een het product.

Ook de foto hierboven is een goed voorbeeld van Logos het gaat om een feitelijke situatie in dit geval een demonstratie.

6.5 Kairo: het juiste moment

Kairo gaat erom dat beeld, door een bepaalde opname van het juiste moment, overtuigend is. Een voorbeeld hiervan, is een perfect getimede foto van een voetbalspeler, die de bal in het doel schiet.

6.6 Klassieke stijlfiguren

Naast de globale indeling van retorische middelen is er ook een uitgebreide verzameling stijlfiguren die in de traditie van klassieke retorica is overgeleverd.

De verbale stijlfiguren verdelen we onder in schema’s en tropen. Schema’s benadrukken herhaling. Voorbeelden hiervan zijn rijm en alliteratie. Rijm gaat uit van een herhaling van eindklank, bij alliteratie gaat het om begin klank.

Tropen zijn meer inhoudelijk. Ze leveren puzzeltjes op. Waarbij het oplossen van deze puzzeltjes de lezer plezier geeft en waardering voor het merk geeft die van soortgelijke puzzeltjes gebruik maakt.

Voorbeeld: ‘slijpsteen voor de geest’- NRC Handelsblad

 

6.7 Schema’s: Regelmatigheden

Rijm

Beeldrijm is te zien bij de reclames van Unox waarbij bijvoorbeeld vogels in de vorm van een rookworst vliegen. Het beeld rijmt met het product.

Verbo- picturaal schema

Dit is tekst die woord aangevuld door beeld. In een woord wordt dan een of meerdere letters vervangen door beeld in, de vorm van desbetreffende letters. Uit onderzoek blijkt dat men een dergelijk schema meer waardeert (alsook het product dat waar het om gaat) dan als het gewone woorden zijn.

Repetio

Repetio is herhaling binnen beeld. Dit zorgt ervoor dat beeld beter wordt onthouden. Het wordt zo namelijk bij ons ingeprent. Denk bijvoorbeeld aan het Noord-Koreaanse leger.

Contrast

Tegenstellingen gebruiken werkt heel goed om aandacht te trekken. Dit komt omdat dan iets extra opvalt en dus extra de aandacht trekt dan wanneer het uniform zou zijn.

Metafoor

Een metafoor is een verduidelijking van object of idee door een beschrijving van iets anders met soortgelijke karakteristieken. Denk bijvoorbeeld aan een struisvogel met zijn kop in het zand die staat voor het niet willen opvangen van (bepaalde) informatie.

Synecdoche

Is het koepelbegrip van pars pro toto: een deel staat voor een geheel.

En totum pro parte: een geheel staat voor een deel.

Voorbeeld pars pro toto: het mannetjes symbool op de herentoilet staat voor alle mannen.

Voorbeeld totum pro parte: “Nederland heeft van België gewonnen” staat voor het Nederlands elftal heeft gewonnen tegen het Belgische elftal.

Vergelijking

Twee afzonderlijke beelden bijeen gebracht zorgt voor een vergelijking (van eigenschappen) van die beelden.

Personificatie

Zaken of dieren worden als mensen personen voorgesteld. Vaak wordt dit gebruikt in reclame, door van een zaak een persoon te maken staat het dichterbij; het wordt sprekender en eventueel overtuigender.

Hyperbool

Een hyperbool is een sterke overdrijving. Vooral in cartoons wordt hier enorm gebruik van gemaakt.

Oxymoron

Hierbij worden twee zaken tegelijkertijd gebruikt die elkaar tegen spreken.

Pastiche

Nabootsing van het werk van een bekende auteur. Dit zorgt voor een plezierig effect voor de waarnemer die het gevoel krijgt een puzzeltje opgelost te hebben. Bijvoorbeeld Uncle Sam wordt vaak gepasticheerd.