Hoofdstuk 5 Semiotiek

In deze samenvatting zal ik opnieuw de beeldtheorieën uitleggen, aan de hand van voorbeelden (foto's) uit mijn omgeving.

5.1 Tekens om ons heen

Elementen die betekenis dragen, worden door semiotici tekens genoemd. Alles om ons heen bevat tekens, niet alleen in beeld en taal zijn er tekens. Voorwaarden voor een teken is dat iets waarneembaar is en iets vertegenwoordigd wat er niet is.

Ook kan bijvoorbeeld geluid een teken zijn. Door bepaalde geluiden vertegenwoordigen betekenis. Denk maar aan je telefoon bij bepaalde geluiden weet je dat je een bericht hebt ontvangen, andere geluiden betekenen weer wat anders.

Code en conventies

Om een teken te begrijpen moeten we de code kennen (de manier waarop een teken begrepen kan worden) en op de hoogte zijn van de conventies (afspraken over het begrijpen van het teken).

Context en aanwijzingen

De context en aanwijzingen, zeggen veel over de manier waarop het teken begrepen moet worden. Een teken kan op verschillende wijzen begrepen worden afhankelijk van de plaats waar het zich bevindt.

Combinaties met andere tekens

Vaak krijgen tekens hun belangrijkste betekenis in combinatie met andere tekens. Ook door de (tegengestelde) relatie tussen tekens worden zij duidelijker. Bijvoorbeeld: enkel door het concept arm kennen we het concept rijk, zwart vanwege wit etc.

Interpretatie

Behalve dat een teken verwijst naar een iets anders, zet het ook aan tot interpretatie. Het verwijst niet alleen naar iets anders, maar doet er ook een uitspraak over. Ook een tekst bestaat uit tekens die geïnterpreteerd moeten worden.

5.2 Drie soorten tekens volgens pierce

Om te weten hoe een teken kan verwijzen, zijn er door Pierce 3 typen relaties tussen tekens en hetgene waar naar verwezen wordt, onderscheden:

·        Iconische relatie

·        Symbolisch relatie

·        Indexicale relatie

Iconische tekens

Iconische tekens vertonen gelijkenis met iets anders. Bijvoorbeeld een foto, een buste. Pictogrammen zijn meestal ook iconisch. Een interessante discussie is: In hoe verre moet iets op iets anders moet lijken om iconisch te zijn.

Hier onder zie je een voorbeeld van een iconisch teken. Op deze poster zie je de acteur Al Pacino die in dit geval Tony Montana speelde in de film Scarface. De poster toont enorme gelijkenis met Al Pacino en is dus een iconisch teken. Echter is ook de film Scarface iconisch, want de gebeurtenissen zijn 'net echt'.

 

Een poster van de film Scarface, een iconisch teken.

Indexicale tekens

Bij indexicale tekens is het verband tussen teken en object minder hecht. Tekens noemen wij indexicaal, als zij een belangrijke verwantschap tonen met het object, zonder er op te lijken.

Hetgene waar deze tekens naar verwijzen is altijd specifiek bepaald. De tekens verwijzen naar: een concrete plaats- en tijdsgebonden zaak, persoon of gebeurtennis, iets uit de empirische werkelijkheid.

Neem het voorbeeld hieronder, waarin je voetstappen van een mens ziet. Dit is een Indexicaal teken. het wijst erop dat er daar een mens heeft gelopen, het is een oorzaak gevolg relatie.

Voetstappen zijn indexicale tekens.

Symbolische tekens

Symbolische tekens zijn gebaseerd op regels, gewoontes en afspraken. Denk aan religieuze tekens als een kruis en een davidster. Dit Zijn tekens waarbij ooit is afgesproken waar zij voor staan. Er is niet, zoals bij indexicale tekens, sprake van een verwantschap. Echter zijn het afspraken die gemaakt zijn waardoor we weten wat de tekens betekenen.

Om deze tekens te snappen, moet je kennis hebben van de vele culturele codes in een samenleving. Je kunt een symbolische relatie kun je niet spontaan ontdekken.

het logo in onderstaande foto, is een voorbeeld van een symbolisch teken. Doordat ooit is afgesproken, dat dit het logo voor Timberland (een schoenen merk) is, weten we dit. Het is dus niet iets wat je spontaan kunt ontdekken.

Het logo op de schoen is een symbolisch teken.

Hieronder zijn in een tabel de 3 typen tekens samengevat:

Type teken	Associatie	Betekenis via	Proces
Iconisch	Direct	Gelijkenis Teken en object lijken op elkaar	Herkennen (Hoewel de betekenis deels cultureel bepaald kan zijn)
Indexicaal	Indirect	Afleiding Teken en object lijken niet op elkaar, maar verwijzen wel naar elkaar	Associeren
symbolisch	abstractie	Afspraak Verband tussen teken en object bestaat op basis van afspraken	Aanleren

5.3 Betekenislagen: de theorie van Barthes

Tekens krijgen altijd op twee niveaus betekenis:

·        Denotatief niveau

·        En connotatief niveau

De tweedeling heeft te maken met de (1) herkenning van wat er wordt afgebeeld en het (2) begrijpen ervan. Denotatie heeft betrekking tot de letterlijke betekenis en connotatie tot de subjectieve betekenis.

Vaak word deze analysemethode van Barthes gebruikt in onderzoek naar interpretatie van beelden binnen een bepaalde sociale groep of cultuur.

Denotatie

Denotatie is de eerste betekenis laag: herkennen wat er is afgebeeld op basis van wat je al weet. Denotatie berust op “antropologische kennis”- algemeen gedeelde kennis -. Denotatie kan worden opgesplitst in twee niveaus:

·        Primaire denotatie

·        Secundaire denotatie

Bij de het eerste niveau gaat het om de: vorm, kleur etc. heel letterlijk dus. Bij het tweede niveau, gaat het om een betekenis, die je alleen kunt begrijpen als je wat meer kennis van de wereld hebt. Bijvoorbeeld het koppelen van een afbeelding aan een bedrijf waardoor het begrepen wordt als logo.

Connotatie

Bij connotatie kan worden gaat het om de tweede betekenislaag. Deze betekenis gaat niet om verwijzing zoals bij denotatie maar om interpretatie. Deze wordt opgedeeld in twee niveaus.

·        Connotatie op cultureel niveau (primaire connotatie)

·        Connotatie op individueel niveau niveau (secundaire connotatie)

Bij het eerste niveau gaat het om betekenis die je verleent op grond van je cultuur en de sociale groep waartoe je behoort. Bij het tweede niveau gaat het om persoonlijke ervaring.

Connotatie op het eerste niveau is voorspelbaar als je ervan op de hoogte bent tot welke groep iemand hoort. Op het tweede niveau is dit nauwelijks voorspelbaar, tenzij je weet tot welke groep iemand behoort.

De volgende foto kunnen we analyseren aan de hand van de verschillende niveaus van denotatie en connotatie:

- Primaire denotatie: Het betreft een zilveren horloge, met witte wijzers en een zwarte wijzerplaat. Op de plaats waar vaak cijfers staan.

- Secundaire denotatie: Je zou aan het logo alleen al kunnen zien dat dit een horloge van het merk Rolex is. Je zou ook kunnen weten dat deze horloges vaak meer dan 2.000,- euro kosten. 

- Primaire connotatie: Het zou een beeld kunnen oproepen van de nouveau rich. Ook zou kunnen twijfelen aan de echtheid van het horloge. Kortom gevoelens waarvan je kunt bedenken dat veel mensen ze zouden delen.

- Secundaire connotatie: Het zou herinneringen op kunnen oproepen aan een goede vriend die ook altijd een  Rolex droeg; Of aan die keer dat je in Thailand een nep Rolex kocht.

5.4 wie heeft er gelijk: Barthes of Pierce

Barthes beschrijft een psychologisch proces. Waar Pierce de manier beschrijft waarop een teken naar een object verwijst. Bij de theorie van Pierce gaat het om eenrichtingsverkeer: van het object via een teken naar een betekenis. Analyse aan de hand van dit model kan bij de bestudering van communicatie, die in een richting is bedoeld, erg handig zijn. Bijvoorbeeld een handleiding of weerkaart.

Echter is het proces van Barthes wederkerig. Je kunt een andere betekenis geven aan het beeld dan bedoeld is door de maker. Dit analyse model is vooral handig bij uitingen waar waarden worden uitgedragen en het om beïnvloeding gaat.

5.5 Wat hebben we aan deze wetenschap

1. Semiotische Begrippen geven je een instrument om te gestructureerd te praten over het proces van begrijpen en de betekenissen van beeld. Op die manier wordt het mogelijk om het bergijpproces te evalueren.

2. De driedeling van pierce laat zien, dat voor symbolische betekenis de meeste kennis nodig is om deze te begrijpen. Ook laat het zien dat iconische betekenis het makkelijkst te begrijpen is; Ook al zijn er soms wel iconische tekens die wij niet kennen, bijvoorbeeld tekens die alleen in andere landen begrepen worden.

3. Wanneer de doelgroep onbekend is, kan je het best kiezen voor beeldtaal waar de minste kennis voor nodig is.

4. Dankzij de vierdeling van Barthes is duidelijk geworden dat, de voorspelbaarheid van het effect van beeldtaal afneemt naarmate het betekenis niveau stijgt.

5. Barthes leert ons ook, dat je door mensen op een hoger niveau aan te spreken, een diepere impact maakt. Omdat zij voldoening krijgen, uit het feit dat zij iets begrijpen, wat andere wellicht niet begrijpen.

6. Ook is duidelijk geworden, dat de context waarin beeld wordt waargenomen, waarneming, ervaring en afspraken beïnvloed.

Hoofdstuk 4 Gestalt

In deze samenvatting zal ik aan de hand van beelden gemaakt in mijn eigen omgeving de beeldtheorieën uitleggen.

Een van de Gestaltwetten is de wet van Wet van kernachtigheid ook wel genoemd Law of prägnaz. Uit onderzoek is gebleken, dat wanneer je hersenen veel visuele informatie verwerken, je hersenen daar het liefst een beeld van maken dat:

·        Symetrisch is

·        De simpelst mogelijke vormen bevat

·        Het geringste aantal vormen bevat

Kernachtigheid is het basisprincipe van Gestaltperceptie. De meeste mensen vinden een rustige, overzichtelijke vormgeving het prettigst. Hierdoor is de breinbelasting (cognitive overload) minder, eenvoud geeft ruimte. Ons werkgeheugen is vrij beperkt, waardoor cognitive overload kan leiden tot slechter slechter leren.

4.1 Gestalt = eenvoud

Men is het zat om te moeten puzzelen bij elke visuele boodschap. Goed toepassen van de Gestaltwetten zorgt voor visuele orde en visueel begrip.

              

Dankzij deze wet is bijvoorbeeld ontstaan dat, de linker kraan altijd voor warm en de rechter kraan altijd voor koud water is. Ook is dit de rede dat krant elke dag hetzelfde opgebouwd is. Dit zorgt voor orde, zo hoeft men niet telkens te puzzelen.

Edward Boring stelde in 1942 dat er ongeveer 114 Gestaltwetten bestaan. Hiervan is maar een klein deel toepasbaar op visuele vormen.

In zijn boek Veranderdiagnose, bespreekt Rob van Es de Gestaltwetten als sorteerregels. Daarbij worden er zeven onderscheden.  Hier onder worden zij vergeleken met een aantal van de in dit hoofdstuk besproken Gestaltwetten:

Betekenisvolheid

·        Wet van voorgrond

·        Wet van eenvoud

Nabijheid

·        Wet van nabijheid

Similariteit

·        Wet van overeenkomst

·        Wet van symmetrie

·        Wet van gelijke achtergronden

·        Wet van gelijke bestemming

Bewegingsrichting

·        Wet van gelijke bestemming

Gebied

·        Wet van gelijke achtergrond

·        Wet van ingeslotenheid

Verbondenheid

·        Wet van het ingevulde hiaat

·        Wet van continuïteit

Synchroniteit

·        Wet van gelijke bestemming

Een van de belangrijkste functies van de Gestaltwetten is sorteren. Veel van deze sorteerregels passen wij onbewust dagelijks toe. 

4.2 Wet van voorgrond en achtergrond

Door de wet van voorgrond en achtergrond (Law of Figure-Ground) zijn de Gestaltwetten vooral bekend geworden. Door middel van deze wet organiseren we onze waarnemingen, door onderscheid te maken tussen voorgrond en achtergrond.

De Deense psycholoog Edgar rubin was de eerste die deze wet onderzocht. Zijn idee komt er op neer, dat somige onderdelen van een afbeelding eruit springen (de figures) en andere naar de achtergrond worden verdrongen (de grounds). Veel slimme logo ontwerpers maken hier gebruik van.

In het voorbeeld hieronder zie je een Logo van LG. Op eerste gezicht zie je een smiley die een knipoog geeft pas als je het beter bekijkt zie je dat het ook de letters LG bevat. Dit komt omdat het ene element er uit springt en het andere naar de achtergrond word verdrongen.

In eerste instantie valt de smiley op

4.3 Wet van eenvoud

De wet van de eenvoud houdt in dat voorwerpen waargenomen worden in de meest eenvoudige vorm. ‘’Les is more’’. Men wordt vaak afgeleid door overbodige details. Het gaat er bij de wet van de eenvoud om, dat je kijkt naar welke onderdelen je nodig hebt en welke niet.

Het voorbeeld hieronder toont dit goed aan de bovenste Folder is erg rommelig waardoor het niet fijn oogt. De onderste folder voldoet wel aan de Wet van eenvoud, doordat alleen nodige onderdelen zijn weergeven oogt de folder fijn en geordend.

De bovenste folder is rommelig, de onderste eenvoudig en net. 

4.4 Wet van de nabijheid

Het gaat er bij de wet van de nabijheid om, dat elementen die dicht bij elkaar staan als groepen gezien worden. Als elementen ver van elkaar af staan worden zij onafhankelijk van elkaar gezien.

In het volgende voorbeeld word de pay off:  "we keep it cool, you get the best!", afgebeeld op een ijsberg. Dit sap word tevens ook altijd gekoeld verkocht. De koppeling tussen ijs en het gedeelte "cool" van de pay off wordt versterkt door de Wet van nabijheid.

Door de wet van nabijheid wordt de uitgedrukt dat de drank ijskoud is

4.5 Wet van overeenkomst

Bij De Wet van overeenkomst (of Wet van overeenkomstigheid, law of similarity) gaat het erom dat elementen die op elkaar lijken als groep gezien worden. Elementen die niet op elkaar lijken worden als onafhankelijke element gezien. Deze wet maakt on het leven makelijk.

Denk aan bijvoorbeeld de gele flesjes van Zwitsal alleen al aan de kleur (en/of vorm), weet je meteen dat je het goede product gepakt.

In het volgende voorbeeld zie je dit ook. Het merk heeft ervoor gekozen om alle producten overeenkomstig te maken waardoor duidelijk is dat het om het zelfde merk gaat

Van links naar rechts shower gel, face wash

4.6 Wet van symmetrie

De wet van symmetrie is een subwet van de wet van overeenkomst. De wet van symmetrie houdt in, dat symmetrische beelden als een worden beschouwd, ongeacht of ze ver van elkaar af staan. De hersenen houden van symmetrische beelden.

De afbeelding hieronder, is hier een simpel voorbeeld van. Doordat de schoenen symmetrisch zijn worden zij als eenheid beschouwd, het zou raar zijn als ze niet symmetrisch waren.

4.7 Wet van gelijke achtergrond

Deze wet gaat er vanuit dat elementen met een gelijke achtergrond als geheel worden beschouwd. Deze wet overtreft in bijvoorbeeld de wet van overeenkomst en nabijheid. Bijvoorbeeld in de afbeelding hieronder, waar links horizontaal gegroepeerd wordt en rechts verticaal -door de gelijke achtergrond-.

Links wordt horizontaal gegroepeerd rechts verticaal

4.8 Wet van gelijke bestemming

Dingen die dezelfde kant op bewegen worden als eenheid gezien. Deze wet is dus vooral bij bewegend beeld van toepassing. Ook is het zo dat beweging t.o.v. stilstand focus veroorzaakt.

Een simpel voorbeeld hiervan is het verkeer. Auto's die dezelfde kant op gaan worden door onze hersenen gegroepeerd hierdoor onderscheiden we twee verkeersstromingen.

4.9 Wet van geslotenheid

In zijn geheel houdt deze wet in, dat ons brein altijd een geheel regelmatig plaatje wil afmaken zelfs als een visuele prikkel afwezig is.

Deze wet wordt opgesplitst in 2 subwetten

·        de Wet van ingeslotenheid (Law of Closure 1)

·        de Wet van het ingevulde hiaat  (law of Closure 2)

 

4.10 Wet van ingeslotenheid

Voorwerpen waar zich een lijn omheen bevindt worden als geheel gezien. Voorwerpen gescheiden door een lijn worden als verschillende elementen waargenomen.  Ook bij de suggestie van een lijn wordt door onze hersenen een lijn waargenomen bijvoorbeeld bij witruimte. Iets zien wat er eigenlijk niet is, heeft te maken met de Wet van het ingevulde hiaat.

Op de achterkant van een whiskey fles (afbeelding hieronder), staat in verschillende talen dat je verantwoord moet drinken doordat het ingesloten is door een kader is duidelijk dat de tekst bij elkaar hoort

4.11 Wet van het ingevulde hiaat

Dit houdt in dat onze hersenen automatisch ontbrekende informatie invullen. Volledige geslotenheid is dus niet perse nodig. Denk aan bijvoorbeeld het boordje van een invalide toilet, er zit een mannetje op een half rondje, toch weten onze hersenen de ontbrekende informatie in te vullen. Hierdoor herkennen we dit als rolstoelwiel.

De afbeelding hieronder is hier ook een goed voorbeeld van. Het is in het FSC keurmerk duidelijk dat het oom een boompje gaat ondanks dat de lijnen niet aansluiten. Onze hersenen vullen de ontbrekende informatie aan.

4.12 Wet van continuïteit

Houd in dat voorwerpen die in een doorlopende lijn of volgorde zijn geplaatst als een geheel worden beschouwd. Ook wel Wet van goede continuïteit genoemd of Wet van lineariteit. Bijna overal komt deze wet te pas, denk maar aan een krant waarbij de aparte tekst kolommen als geheel worden gezien. Wij lezen van links naar rechts en van boven naar beneden, als informatie anders gerangschikt is hebben onze hersenen moeite om het te begrijpen.

De afbeelding hieronder is hier een goed voorbeeld van. Wij lezen tekst van links naar rechts en van boven naar beneden. Ook als er een kader tussen staat weten wij hoe we de linker en rechter kolom moeten lezen

4.13 Wet van ervaring

De wet van ervaring draait erom dat we dingen die we zien koppelen aan dingen die we al kennen. Denk aan Hyperlinks op websites, die zijn vaak onderstreept en een andere kleur. Onze ervaring leert ons, dat als wij hier op klikken we doorverwezen worden naar een andere pagina/website.

Het plaatje hieronder bevat ook deze wet. Uit ervaring weten wij, dat met ovalen onder elkaar in aflopende grote, een gedachteballon bedoeld wordt.

4.14 Gestalt als totaalbeleving

De wetten van gestalt zijn er niet om je te belemmeren het zijn richtlijnen om te zorgen dat er geen onhandige fouten worden gemaakt. Echter kunnen zij wel verbroken worden om juist een gewenst effect te realiseren, in dat geval moet men al wel bewust zijn van deze wetten.

De wetten staan niet op zichzelf samen zorgen zij voor synergie. De wetten zijn niet allen bedoeld voor beeldtaal. Niet voor niets staat gestalt voor “totaal beleving”. Een goed voorbeeld van waar de wetten zijn toegepast is IKEA. Waarbij alle winkels gelijk zijn (Wet van overeenkomst), het looppad (wet van continuïteit) etc.